社会や地域との関係を背景に、見る人を巻き込みながら
企業をPRする展示施設

ノバルティス本社の敷地内に作られたビジターセンターとミュージアム

スイス・バーゼルにある製薬会社ノバルティスの本社オフィス敷地内につくられた目を引く建築、それが「ノバルティス・パビリオン」です。2022年に一般向けのビジターセンター兼ミュージアムとしてつくられました。円形スタジアムのようなフォルム、メタリックな外壁、約3万個のLEDライトが埋め込まれたファサードなど、建築自体が一つの芸術作品として考えられた、特徴的な施設です。

1階はアトリウム、カフェで構成され、訪れる人々がくつろげる場所、2階がノバルティスの革新的な医療とヘルスケアの世界をインタラクティブに学ぶことができる「医学の不思議」展示スペースととして展開されています。

 

多角的にノバルティスをアピールしながら、見る人を引き込む展示

2階の「医学の不思議」展示スペースでは、医療分野で、また、バーゼルという土地で、ノバルティスがどのように貢献してきたかを紹介する展示を展開しています。まず、深刻な病気とともに生きる人々の現状を見せたうえで、同社の薬の開発・製造の仕事を紹介し、同社が行う仕事の意義、重要性を伝えています。また、バーゼルという土地で医療の発展に寄与してきたことを、地図を使ったインタラクティブ展示で紹介するとともに、実物資料を展示しながら企業の歴史を紹介しています。最後に、ヘルスケアの未来というテーマで、来館者に「ヘルスケアは基本的な権利だと思うか？」といった、医療に関するディスカッションを生むような質問を投げかけるコーナーも設けています。

このように、製薬会社の仕事の意義、内容、地元での貢献、エポックメイキングな出来事といった、さまざまな視点からノバルティスの姿やアピールポイントを紹介するとともに、見る人を引き込み、思考を促すようなストーリーづくりを行っています。

 

「開かれたキャンパス」として

展示室で来館者の参加を促す仕組みを持つことと同様に、敷地全体も「開かれたキャンパス」というコンセプトでつくられています。冒頭で言及した約3万個のLEDライトを備えたファサードでは、アーティストが医療や環境からインスパイアされた作品を提供しており、サイエンスとアートが出会う場所と謳われています。また、スタートアップや研究機関、企業が入居できるオフィスの貸し出し、医療やサイエンスをテーマとしたイベントの開催など、ライフサイエンス分野でのディスカッションやコラボレーションを促す場をめざしています。

「病気を抱える人々に貢献するノバルティス」、「バーゼルという地域に貢献してきたノバルティス」というストーリー性を持たせた展開や、来館者の思考を促すエンディングで、より来館者が医療について関心を持ち、考え、ひいてはノバルティスの印象を強くすることをめざしていると思われます。敷地全体においても、地域や業界へ開き、多くの人々を巻き込む活動で、ノバルティスの企業の姿勢をアピールしていると言えるのではないでしょうか。

BtoB企業による、学生から潜在的顧客までを対象とした
アクティブなショールーム

紙と梱包関連製品の商社による、街なかのショールーム

ヨーロッパを拠点とする紙と梱包関連製品の商社、アンタリスがパリ13区にショールーム「ブレインストア」を2016年にオープンしました。学生から既存の顧客、アート・ディレクターやグラフィック・デザイナーなど、グラフィック・アートの関係者にインスピレーションを与える場所としてつくられたものです。

紙関連商品の卸売を手掛けるBtoB企業でありながら、同ショールームは、路面店のように大通りに面した１階に入居しています。長さ33メートルのガラスのファサードを通して、大通りから内部を見ることができ、通りかかる人へも訴求するショールームをめざしているということです。

 

顧客との距離を縮めるためのリアルな場

空間を印象づけているのは、同社の紙製品で構成されたカラフルな壁面です。さまざまな色のA４版の引き出しになっており、その色の紙が取り出せるようになっています。そのほかにも、同社で扱う素材でつくられたオブジェや1,500を超える紙商品の展示の他、テスト・ラボ、商談・アドバイス空間、意見交換の空間を備えています。同施設の公式サイトのトップ・ページでは、専門家との個別相談を申し込めるようになっており（ビジネス利用のみ）、この場はコミュニケーション、コンサルテーションの場として活用されています。あわせて、グラフィックや印刷に関する研修、アーティストなどを招いた展覧会、ワークショップやデモンストレーションなどが行われているようです。

 

「未来のユーザー＝学生」向けの機能の充実

同施設がユニークなのは、学生向けのサービスを積極的に行っていることでしょう。グラフィック・アート関連学校の学生は水曜日と金曜日限定で、自由に見学が可能で（要学生証）、スタッフのアドバイス、ワークスペースへのアクセス、最大5枚までのサンプル提供というサービスや特典を受けることができます。その他の学校の学生に関しても、専門家によるショールームの機能説明や様々な紙のシリーズの紹介、関連する印刷技術、市場の最新動向の紹介など、ニーズに合わせたオーダーメイドの講座を提供できるとのことです。

BtoB企業が、BtoC企業のショールームに着想を得たような形で展開しているショールームの事例です。リアルな拠点を持ち、研修やイベント、コラボレーションなど顧客との関係強化を目的としています。顧客のほか、学生をターゲットにしているということから、より広い層との関係づくりをねらって設計された企業PR施設であると考えられます。

まとめ

企業がリアルな場や展示空間を活用して、人々とどのようにコミュニケーションするのか、PR＝Public Relationsという文字通り、どのように人々との関係づくりを行うのかについて、3つの事例をご紹介しました。

最初に紹介したアボカ・エクスペリエンスは、来館者に展示に触れてもらい、アボカ社という企業の在り方を探ってもらう施設となっています。二つ目のノバルティス・パビリオンでは、見る人を引き込むようなストーリー、問いかけにより、来館者の中の医療に対する意識や「ノバルティス像」を大きくしていく仕組みがあります。最後のアンタリスのショールームは、コンサルテーションや研修・イベントを通じて、まさに顧客とのコミュニケ―ションを行う場です。

アンタリスのショールームを、「アクティブなショールーム」と紹介しましたが、その空間が「アクティブである」ということは今後空間づくりにとって重要な視点になってくるのではないかと考えます。世の中に情報があふれ、リアル・バーチャル含めメディアが多様化している現在、展示や空間を用意するだけでは顧客を引きつけることは難しいでしょう。リアルな場での企業PRを効果的に行っていくためには、その展示に人やその心を動かすような仕掛けがあるか、その空間はコミュニケーションが生まれるような活動が行われているか、ということを問う必要がありそうです。