マーケティングコミュニケーションの目的

マーケティングコミュニケーションを考えることによって、どのような目的を果たすことができるのでしょうか。

●製品やサービスの認知の獲得
製品やサービスを購入してもらうことが最終的に企業の売上につながるため、真っ先に売上向上を目指すべきと考えるかもしれませんが、そのためにはまず知ってもらう、つまり認知を獲得することが重要です。また、これは単に名前を知っている、ということではなく、製品や事業内容まで広く知られ、ある程度中身について理解されていることが重要です。

●マーケティング、販売施策を考えるためのデータの収集
SNSやWEBを活用した施策など、顧客とのやりとりを記録できるツールを用いてデータを取得し、そのデータをもとに新しい施策に活かしたり、さらなる有効なコミュニケーションにつなげたりすることも目的といえます。

●ロイヤリティの獲得
顧客から製品やサービスの機能・価格面などで評価されるだけではなく、ブランドや企業に対して愛着を持ってもらう、つまり顧客からのロイヤリティを獲得することも目的のひとつです。

●継続的な関係性を構築し、顧客生涯価値を向上する
売上を向上させるには、単価をあげるだけではなく、販売量や販売回数を増やすことが必要です。
顧客生涯価値やLTV（Lifetime Value）ともいわれる、ひとりの顧客から生涯にわたって得られる利益を向上させるためには、一度きりの販売や取引ではなく、複数回の販売や取引を行うことが重要です。
この実現のためには、継続的にコミュニケーションを重ねることが重要です。

マーケティングコミュニケーションを考えるステップ

よりよいマーケティングコミュニケーションを実現するためには、具体的な手段を決める前に、踏むべきステップがあります。

まず顧客を特定し、その顧客とのタッチポイントを考え、顧客が商品・サービスと出会い、購入・契約に至るまでの道筋を考えます。その際のコミュニケーション手段は、画一的なものではなく、顧客やその状況に応じて最適な手段を選択することが大切です。

●顧客を定義する
よいマーケティングコミュケーションを実現するためには、まず誰とコミュケーションするのかを考える必要があります。年代や性別、職業といった切り口もありますが、趣味嗜好、どのような考えや習慣を持つのかといったことも重要です。

●顧客の行動を顧客視点で認識する
製品やサービスを利用している顧客をより深く理解するには、製品やサービスに直接的には関係がないように思える行動があることも知る必要があります。
顧客が製品やサービスの購入に至るまでのプロセスを知り、顧客の行動全体を顧客視点で理解することで、顧客の価値観を把握することができます。

他にも、自社のリソースなどを考えていくことも当然重要ですが、顧客を深く理解することが、よりよいマーケティングコミュニケーションを実現していくために必要なステップです。

マーケティングコミュニケーションを行うための代表的な戦略

よりよいマーケティングコミュニケーションを実現するためには、顧客の性質や状況に応じて様々な手法を組み合わせて施策を実施することが重要です。代表的な施策をいくつか紹介します。

●デジタル・インターネット施策
Web広告、メールマガジン、SNS、プレスリリースなどのデジタル・インターネットを活用したコミュニケーション手段は、現在の主流となっています。
広告は、従来、テレビ・新聞・雑誌などのマス媒体で実施されてきましたが、近年活用が進むWeb広告は、より絞った対象に映像や音声、文字など複数の手段を使うことがで切るうえ、マス広告に比べてコストを抑えることも可能で、顧客の反応もデータとして測定できる有効な手法です。SNSなどを活用して顧客と企業が直接コミュニケーションをとることも可能であり、一種のコミュニティを形成するケースも見られます。

●店頭での販促活動
実店舗を持つ場合は、店頭でのサンプルの配布、割引、試食、店頭POP設置などの店頭販促活動も戦略の一つとなります。WebサイトやWeb広告、アプリ等を介してクーポンを配布することによる来店促進もよく行われています。同時にアンケートをとることで顧客の声をとることも可能です。

●イベント、展示会
イベントや展示会、発表会、セミナー、講演会などのリアルの場での施策です。リアルな場では、直接その場で商品の実物を見てもらったり、触れてもらったりするなど、体験を提供できるメリットがあります。幅広いターゲットに向けて実施するだけではなく、限定したイベントを開催することでより細かいヒアリングを実施することも可能でしょう。

●インサイドセールス
インサイドセールスは、顧客のもとを訪問することなく、電話やメールを主な手段としてセールスを行う方法です。時間を有効活用し、1日あたりの商談数を増やせるほか、見込み顧客との良好なコミュニケーションを継続できます。BtoB企業で継続的な関係性維持を図る施策として有効です。

●ダイレクト・マーケティング
ダイレクト・マーケティングは、メールや書面などで直接アプローチし、レスポンスを得ながら関係性を構築していく手法です。ターゲットを絞り込んで個別コミュニケーションを取ることができるため、顧客に響きやすいメリットがあります。

上記のように、さまざまなコミュニケーション戦略がある中で、特に実店舗やイベント、展示会などにおいて顧客とリアルな接点を持つ手段のほうが、より顧客には強い印象や影響を与えることができることに加え、より詳細な情報やニーズを把握することができ高い効果が期待できます。

マーケティングコミュニケーションの取り組みとして
企業ミュージアムが効果的

マーケティングコミュニケーションの取り組みの中でも、顧客とリアルな接点を持ち、認知からロイヤリティの確立までにつなげることができるもののひとつが「企業ミュージアム」です。

企業ミュージアムとは、企業が自社のブランドを広く認知してもらったり、企業の歴史的価値を保存したりすることなどを目的として作られる、博物館・美術館の要素を持つ施設のことです。商品やサービスや歴史年表などをミュージアム風に展示することで、訪れた人に実際に体験しながら情報を伝えることができます。

企業ミュージアムでは、展示体験を通して強い印象を与えることができ、インターネットやSNSなど、顧客が自分に必要な情報を収集できる環境が多い一方で、実際に空間に来てもらうことで、顧客に製品やサービスそのものだけではなく、それに関連する情報にも接してもらいやすいという利点があります。
特に、顧客ロイヤリティを獲得するために必要な製品やサービスの背景にある「歴史」や「ブランドとしての理念」など、抽象的なものを理解してもらうには、文字だけではなく、映像や体験などの手法を組み合わることが有効です。
企業ミュージアムは空間全体を使って表現することができるため、より深いコミュケーションの実現に貢献できます。

つまり、企業ミュージアムでは、企業やブランドを深く知ってもらうことが可能であり、自社商品・サービスの技術を向上させるプロセスや想いまでも感じてもらうことが可能です。さらに、BtoB企業の場合、企業ミュージアムを見学したあとにそのままプレゼンテーション・商談の場を設けるといった手法もとることができるでしょう。

まとめ

マーケティングコミュニケーションの重要性や戦略、おすすめの手法としての企業ミュージアムのメリットをご紹介しました。

丹青社では、企業ミュージアムや企業ショールームの企画・設計・制作・運営を一気通貫でお手伝いしております。各企業のご要望に柔軟にお応えするために、きめ細かな打合せを行い、基本の進め方を適宜アレンジしてご提案しております。

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