BtoBブランディングの種類

BtoBのブランディングはBtoCのブランディングと同様、何をブランディングするのか、誰にブランディングするのかで大きく分類することができます。

○何をブランディングするのか
「企業をブランディング」vs「製品・サービスをブランディング」

○誰にブランディングするのか
「顧客や求職者など社外の人に対してブランディング」vs「社内の人に対してブランディング」

企業ブランディングとサービスブランディング

何をブランディングするかによって、「企業ブランディング」と「サービスブランディング」に分けることができます。

企業ブランディング
企業ブランディングとは、価値観や文化、ビジョンの発信を通じて企業の社会的イメージを戦略的に高める取り組みを指します。ブランディングの対象には、取引先、一般消費者、株主、地域社会、社員など企業に関わりを持つあらゆる人が含まれ、各対象者に対して企業全体の信頼性や評判を上げることで商品やサービスの購入、採用活動などあらゆる企業活動に好影響を与えます。

サービスブランディング
サービスブランディングとは、自社製品やサービスの機能、特徴、品質、強みなどを顧客に伝えることで競合サービスと比較しての優位性を築いていく取り組みを指します。ブランディングの対象は主に製品、サービスを購入する顧客となり、顧客数の増加、売上増加に寄与します。

アウターブランディングとインナーブランディング

誰にブランディングするかによって、「アウターブランディング」と「インナーブランディング」に分けることができます。

アウターブランディング
アウターブランディングとは、企業が外部のステークホルダー（顧客、投資家、パートナー企業、一般消費者、求職者など）に向けて行うブランド戦略を指します。主な目的は、企業イメージ、製品、サービスを市場に提示し、認知度を高めることです。企業のアイデンティティを構築し、顧客の忠誠心を育成し、ブランド価値を高めることを目指します。

インナーブランディング
インナーブランディングとは、社内向けに行うブランド戦略を指します。
主な目的は、従業員に対して企業理念や価値観を共有し正しく認知・認識してもらい、社内でのブランド理解とエンゲージメントを深めることです。社内にブランドが浸透することで会社に対する好感度が増し、離職率低下にもつながると考えられます。

BtoB企業にブランディングが必要な理由

BtoB企業にブランディングが必要な理由としては、主に以下のことが挙げられます。

顧客が情報収集し、選択する時代

インターネットやスマートフォンの普及から、昨今、顧客が自ら情報収集を行い、比較検討をして商品やサービスを購買する時代になっています。多くの市場で競争が激化する中、企業は顧客が情報収集を行う段階で認知をされ、選択肢の一つとなる必要があります。そうした中、BtoB企業においても、顧客にいかに選んでもらえるかを吟味し、施策を講じる必要があり、その一つの施策としてのブランディングは、顧客の選択に大きな影響をもたらします。

顧客の検討期間が長く慎重である

BtoB企業の顧客は、BtoC企業と比べて顧客の商品・サービスの検討期間が長いといわれます。それは検討において社内の複数の人間が関わり、決裁に至るまでに時間を要することが多いためです。ブランディング活動を通じて認知や評価を得ておくことができれば、他社の商品やサービスとの比較段階において、優位になります。競合他社との競争を勝ち抜くため、ブランディングは重要な手段の一つなのです。

購買担当者の価値観の変化

近年、ミレニアル世代と言われるインターネット環境の整備が飛躍的に進んだ時代に育った世代がビジネスシーンに多く登場しています。ミレニアル世代はインターネットを通じた情報収集になれているうえ、価格、機能、技術といった価値だけではなく、その企業がどのような活動を行っているのか、といったことも重要視しています。
このことから、製品そのものの価値だけではなく、企業やブランドの価値観、様々な取り組み全体を発信し、ブランディングを行い、認知を広める必要があります。

BtoBブランディングがもたらす効果

BtoB企業がブランディングを行うことで、どのような効果がもたらされるのでしょうか。主な効果をご紹介します。

企業・ブランドイメージの向上

企業やブランドが大事にしている価値観、製品以外の取り組みも積極的に発信することで、企業そのものやブランドのイメージ向上につながります。自ずと競合他社との差別化につながるため、他にもいい影響が生まれるでしょう。

新規顧客の獲得につながる

BtoC企業のブランディングと同様に、新規顧客獲得へとつなげることができます。ブランディングのための情報発信を通じてターゲット企業に認知され、比較選定の候補の一つとなりやすくなります。また、結果的に良い口コミにつながったり、紹介を獲得できたりすることもあります。

他社と差別化されることで価格競争から脱却できる可能性

BtoB企業においても価格競争は激化していて、顧客はより入念な調査・比較を行っています。ブランディング活動を実施し、企業やブランドに関する様々な側面での評価を得ることができれば、価格競争から脱却できる可能性もあります。

＞【関連コラム】リブランディングとは？事例や進め方をご紹介

社員の目指す方向性が統一されやすくなる

ブランディングを行うことは、社外だけでなく、社内にも影響をもたらします。ブランドが目指す方向性は、社員が働き、業務を行ううえでの指針となり、判断がスムーズに行われます。また、結果として組織内の一体感の醸成や社内コミュニケーションの活性化にもつながります。

採用活動への好影響

ブランディングによって知名度が上がれば、採用活動を有利に進めることが可能です。ただ企業情報を淡々と発信していくのに比べて、ブランディングはより強いイメージを植え付けることができます。また、企業の理念や価値観をより魅力的に感じてもらうことができるので、より自社に共感する人材が集まる可能性が高くなります。

＞【関連コラム】採用ブランディングの重要性と成功の秘訣とは?​

BtoB企業がブランディングを進めるポイント

BtoB企業がブランディングを始める際には、一般的に次のようなポイントが重要だといわれています。

1.自社及び商品・サービスの強みや特徴を見直す

ブランディングする対象は自社そのものの場合もあれば、商品・サービスのこともあるでしょう。
それらの強みや特徴を改めて確認し、自社やブランドがこれまで掲げてきた理念やミッションを踏まえて、打ち手を考えることで、ブランドの目指す方向、一貫性が生まれます。
また、自社のポジションを把握することも重要です。業界内における認知度や商圏、価格帯、優位性、シェアなどを調査、分析し、自社のブランドポジションを探っていくことで、自社では気づきにくい特徴を理解することもできます。競合他社が真似できない強みを見つけましょう。

2.ターゲットを明確にする

ターゲットを明確にすることも重要です。ブランドの価値を理解してもらいたい相手をより具体的に描くことが、施策検討では重要となります。ターゲットとなる企業の業種、規模、キーパーソンの部門などが挙げられます。

3.自社の強みとターゲットを踏まえたブランド価値の設定

これまで明確化した自社の強みとターゲットを踏まえた上で、ブランディングにおいて発信するブランド価値は何なのか、ブランドのありたい姿を明確にします。ブランドステートメントといわれることもあります。例えば、経理システムを提供する会社であれば「日本の経理業務を改革する」、ねじを製造する会社であれば「世の中の機械を支える」などのブランド価値をわかりやすく定義、表明することで、ブランディングを行っていきます。

4.戦略立案・手法の選定、実行

定めたブランド価値を具体的にどのような手法で、どのタイミングで、どのように行っていくかを定めます。例えば広告やテレビCM、Web動画配信、Webサイト構築、展示会、セミナーなどさまざまな手法が考えられます。また、製品を紹介するショールーム、企業の歴史や製品の背景などを広く伝えることができる企業ミュージアムの設立などもBtoBブランディング活動で活用されることもあります。

＞BtoBショールームを成功させるために必要な要素とは

国内BtoB企業のブランディング成功事例​

BtoB企業は、実際に、どのようにブランディングを行っているのでしょうか。
ここでは国内企業2社のブランディング成功事例をご紹介します。​

1.住宅設備機器の製造販売メーカー​

国内に本社を置く、住宅設備機器の販売製造メーカーは、水を全く弾かない光触媒技術を開発しました。内装材や外装材、生活用品メーカーにその技術を提供する際は各製品に技術のシンボルマークを表示させることを推奨しました。​
その結果、この技術の知名度は徐々に広まり、現在では、技術ブランドのシンボルとして機能することができています。​

2.計量器の製造販売メーカー​

家庭用・業務用計量器の製造、販売を行うメーカーは、「人々の健康づくりへの貢献」をブランドコンセプトとし、健康に配慮した社員食堂の設置やレシピ本の出版など行うことで、健康志向を後押しする企業として、ブランドが確立されていきました。​

海外BtoB企業のブランディング成功事例

続いて、海外企業2社のブランディング成功事例をご紹介します。​

1.顧客関係管理ツール提供企業

米国でクラウドソフトウェアを提供するBtoB企業は、顧客との関係管理が可能なツールの提供を行っています。同社はただツールを売るのではなく、「カスタマーサクセス」を売るという方向にブランド価値を定め、ブランディングを実施していった結果、急成長を遂げました。つまり、「お客様の成功は、自社の成功そのものである」ということです。そのため、顧客企業成功に向けて、最大限の支援を行う。この考え方のもとですべての活動を展開しています。

2.コンピューター関連企業

米国に本社を置く世界的なコンピューター関連企業は、自社が提供する価値の差別化のためにブランディングを実施しました。同社が販売する機器は人工知能を備えていることから、単なる「情報処理の機械」ではなく、「人間のように理解・解釈し、学習していくシステム」とブランド価値を再定義しました。同社が提供するすべてのサービスのコンセプトとなっており、ブランディングによって他社との差別化に成功しています。

まとめ

顧客の購買行動や購買担当者の変化によって、BtoB企業にとっても、ブランディングが必要になってきています。BtoB企業がブランディングを効果的に行っていくためには、今回ご紹介した手順と共に、ブランディング効果を高めるあらゆる手法を知っておく必要があるでしょう。

そのブランディング手法の一つとしておすすめなのが、企業ミュージアムです。企業ミュージアムとは、企業の歴史や商品などの展示を行う博物館・美術館の要素を持つ施設のことです。訪れた人に、展示体験を通して事業内容や企業理念、製品や技術、歴史や文化などを幅広く伝えられるメリットがあります。企業ミュージアム創設の目的はさまざまですが、企業が自社ブランドを広く認知してもらうためのブランディングにも効果が期待できます。

企業ミュージアムの創設をブランディングに活用することをお考えの場合は、ぜひお気軽にご相談ください。

＞【資料ダウンロード】拡張する企業ミュージアムの機能と役割